老品牌老做派,如何赢得“新宠爱”?

 

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字体 〗〖 关闭 Close  作者:来源: 新华网  更新日期:2019-10-25


    在许多国人的记忆里,一块招牌就是一段传奇。老字号的牌匾上,凝结了前人的匠心,记录了时代的繁荣。买卖之外,品牌与顾客之间的情感连接,更赋予了老字号跨越时空的人文魅力。

  随着人们消费需求的不断升级,一些老字号正在以年轻化的姿态“华丽转身”。然而,还有部分老字号在时代的瞬息万变中举步维艰,逐渐失去曾经的客群和品牌影响力。

  如何通过转型擦亮“金招牌”,成为老字号企业必须面对的一个课题。

  日趋激烈的市场竞争之下,曾集万千宠爱于一身的老字号逐渐意识到,是时候转型了。

  北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为,工业经济时代老字号以“生产能力”见长,但并不擅于理解消费者,因此在生产能力已不构成差异化竞争优势的今天,部分老字号与消费者尤其是年轻消费者的需求逐渐脱轨。

  有的创新止于“表面文章”。比如一些老字号企业把数字化转型简单等同于“开网店”。一名老字号餐饮品牌的员工分析说:“当初没做市场调研就盲目增设外卖业务,导致成本增加,收效有限。”

  另外,部分老字号在今天还沿用着上世纪的组织架构,加之过度依赖品牌知名度和政策扶持,无法调动起组织的竞争动力和创新活力。

  缺乏有效的激励和管理机制,导致许多员工存在“吃大锅饭”的思想,“倚老卖老”“服务态度差”成为不少老字号被消费者诟病的地方。

  王锐表示,很多老字号企业缺乏现代管理经验,在卖方市场向买方市场的转型中,在计划经济或物质匮乏时代的成功经验已经失灵,成为一些老字号企业转型难的重要因素之一。

  曾经的老字号,不少都有自己坚守的理念和生意经,为它们赢得了消费者的认可,被一代代继承者奉为圭臬。然而现实中,一些老字号企业不随市场需求改良的产品、不见提升的服务品质、资深老师傅的流失,渐成其转型过程中的绊脚石。

  “你的竞争对手不是同行,而是不断变化的市场需求。”铃木敏文在《零售的哲学》一书中说道,老品牌更应在变化中读懂未来,灵活应对变化。

  王锐建议老字号对组织架构进行革新,吸引有创意的新鲜血液加入:“革新需要整个系统内部外部做好配合、上层下层一起发力,并有规章制度做保障。如果把新零售和互联网业务放在传统业务部门,创新也无法施展手脚。”

  面对新生代消费者,品牌认知只是购物决策链条中最开始的一步。业内专家指出,老字号应该放低身段,更加亲民,从经营理念上做出改变,在充分理解消费者、了解竞品的基础上培育差异化竞争优势。

  创新不只是跨界合作、场景营销、复制爆款。商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬建议,老字号不仅要在“新”字上下功夫,在产品、服务、营销中强化与消费者的情感维系,在技术、工艺上突破“天花板”,还须以高辨识度的气质底蕴坚守品牌根基。要做到既打得了“网红牌”,也打得出“经典牌”,既讲得出新故事,也守得住“老招牌”。

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